A realização de programas ecológicos, área turística que mais cresce em todo o mundo, envolve diversas sensações nos turistas, entre elas a de descarregar uma certa culpa pela ação poluente vivida nas cidades grandes, além de viver emoções incomuns e apreciar a natureza. Porém, a resposta que o mercado de turismo dá a estas demandas está aquém do que seria o desejado num contexto que possa ser considerado tecnicamente ecológico. As operadoras de viagens e dos ambientes turísticos utilizam pouco a disseminação da consciência ambientalista, têm uma visão de educação ambiental muito próxima à da educação formal (acreditando que a mera distribuição de manuais e outros conteúdos impressos educa) e geralmente separam as ações de consciência ecológica dos momentos de diversão e lazer. Além disso, esforçam-se por produzir uma subjetividade consumista entre os participantes do processo. Estas são algumas das conclusões de um estudo apresentado como dissertação de mestrado pelo professor Hélio Hintze à Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq), da Universidade de São Paulo (USP).